Módulo 10: Publicidad y alfabetización mediática e informacional
Antecedentes y fundamentos
De una u otra forma, la publicidad llega a casi todos los confines del mundo. Compañías, organizaciones, ciudadanía y gobiernos utilizan la publicidad para promover los productos, servicios e ideas para transmitir información, creencias y valores. Está presente en casi todas partes y en diferentes formas. La publicidad se realiza en medios tradicionales como periódicos, televisión y radio, así como en nuevos medios como redes sociales, blogs y sitios web, teléfonos inteligentes, aplicaciones y dispositivos móviles, colocación de productos en películas, etc. La inteligencia artificial (IA), junto con las capacidades para el almacenamiento masivo de datos personales y rastros digitales dejados por los usuarios en línea y en el punto de venta, se utiliza para analizar el comportamiento de los clientes, para predecir y dar forma a sus necesidades, preferencias, gustos y aversiones. Los algoritmos se utilizan para extraer datos y generar anuncios personalizados. La IA ha permitido a los anunciantes micro dirigirse automáticamente a las personas, a veces hasta detalles minuciosos; llegar al cliente con anuncios personalizados basados en género, edad, estratos sociales, orientación sexual y gustos personales, etc. Esta realidad se magnifica cuando las personas, a sabiendas o sin saberlo, renuncian o intercambian sus datos para disfrutar de servicios "gratuitos" ofrecidos por empresas y aplicaciones digitales.
Las compañías o los gobiernos dependen de la publicidad para las campañas exitosas. La publicidad les ayuda a llegar a sus mercados o a la población objetivo para generar la demanda necesaria o el cambio de comportamiento que buscan. El proceso de publicidad se basa en gran medida en la motivación y los deseos inconscientes de las personas más que en su pensamiento crítico y racional. Sin embargo, la Alfabetización Mediática e Informacional (AMI) puede ayudar a estimular las competencias críticas y exigentes de las personas sobre cómo interactuar con la publicidad.
Si hablamos en general, existen dos tipos de publicidad: la publicidad comercial; y los anuncios de bien público que a veces se los llama mercadeo social. Generalmente la publicidad comercial tiene que ver con la promoción de una persona, producto, servicio o compañía para generar ventas (por ejemplo, comerciales y anuncios impresos para compañías de confección, gaseosas, películas, servicios de comunicación digital, etc.). Los anuncios de bien público implican la promoción de mensajes y servicios que benefician al público en general (por ejemplo, mensajes de salud y seguridad, promoción literaria, etc.). Ambas formas de publicidad constituyen una fuente primaria de ingresos para las empresas de comunicación tradicional y digital. Los ingresos que los proveedores de contenido reciben de la publicidad se utilizan para pagar los costos operativos y el desarrollo de contenido (por ejemplo, programas de televisión, material para el sitio en red, servicios digitales mejorados, artículos de revistas, programas radiales, etc.) Sin estos ingresos, la mayoría de las compañías de medios y digitales privadas, que forman parte de un mecanismo central de defensa para el desarrollo sostenible, el diálogo, la diversidad, la democracia y las libertades de las que gozamos, podrían no sobrevivir. Al mismo tiempo, la publicidad puede reducir nuestra voluntad y la toma de decisiones consciente y racional, y estimular el consumismo insostenible con valores cuestionables. Varios módulos de este ܰíܱܳ AMI destacan la importancia de contar con una ciudadanía alfabetizada en medios e información para exigir la transparencia de las instituciones de medios y las empresas de comunicación digital. La AMI también ayuda a las personas a comprender la necesidad de una producción y suministro de contenido viable, especialmente el periodismo en idiomas locales donde factores como el pequeño tamaño o la pobreza de las audiencias mitigan el interés del anunciante o los pagos de suscripción para dicha información.
La información o mensajes que se transmiten a través de la publicidad pueden afectar los valores sociales y culturales, la diversidad y la igualdad. Por ejemplo, existe un amplio cuerpo de conocimiento sobre la imagen de las mujeres y los hombres en la publicidad. La feminidad y la condición de ser mujer contemporáneas están representadas en la publicidad principalmente a través de los roles de las mujeres en el hogar o la sociedad como esposas y madres. (Chiochhetto, L. (2008). . In Media Asia 35(4): 241-249. DOI:
10.1080/01296612.2008.11771964.) En algunos países, las mujeres también son sexualizadas en la publicidad. La masculinidad en la publicidad, por otro lado, se presenta como machista, en roles de liderazgo, poderosos, influyentes, etc. Este contenido refuerza los estereotipos de género y, por lo tanto, perpetúa las desigualdades de género. Esta analogía también se puede aplicar a la discriminación racial y otras cuestiones sociales. Consulte el Módulo 6 para obtener más información sobre las representaciones en los medios y la tecnología. Dado el importante papel que tiene la publicidad en nuestras sociedades en la actualidad, los educadores y los estudiantes deben comprender qué es lo que implica la creación de una publicidad eficaz y ser capaces de evaluar la publicidad como fuente de información. Más aún, es importante que las personas aprendan sobre los mecanismos que permiten a la ciudadanía enviar retroalimentación sobre los anuncios a las industrias y a los funcionarios del gobierno.
La publicidad puede tener un efecto negativo en la independencia de los medios y las empresas de comunicación digital. La presión de los anunciantes puede hacer que los periodistas y los profesionales de la información o del mundo digital eviten escribir o publicar sobre temas controvertidos. Puede expulsar los contenidos de interés público o de bien público en favor del entretenimiento que atraiga a una audiencia determinada. A menos que exista una clara delimitación entre el lado editorial y el comercial de los medios y las empresas de comunicación digital, que cada vez es menor, entonces los intereses del negocio pueden tener un impacto sobre el contenido y la cobertura de noticias sin que esto sea evidente.
Si bien las oportunidades de publicidad se han expandido con la explosión de los medios y la tecnología digital, la industria continúa siendo regulada por códigos específicos que tratan de mantener la confianza del público. Hablando en general, estos códigos operan a nivel nacional y son creados por los gobiernos y la industria de la publicidad. Estos códigos están diseñados para ayudar a asegurar que la publicidad sea verdadera, justa y precisa. En muchos países, los consumidores pueden acudir a los consejos de publicidad y grupos de consumidores por si tienen preguntas o preocupaciones sobre las prácticas de la industria.
En muchos países, la base local de publicidad no es suficiente para mantener a todas las entidades mediáticas que existen. Por lo tanto, a veces, las compañías mediáticas también deben depender de otras fuentes de ingresos como subsidios, patrocinios y ventas de contenido. Si entendemos la información como un bien público, entonces hay razones para el apoyo directo e indirecto a través de la política pública hacia las instituciones de los medios de comunicación. En algunos países, hay desgravación fiscal en otros, hay subsidios para ayudar a los medios de comunicación comunitarios a cubrir el costo de transmitir señales de difusión.
Siempre existe el riesgo de que la financiación estatal directa, tan necesaria como puede ser frente a las fallas del mercado de los servicios de noticias para parte del público, permita la "captura de medios". Tal captura conlleva un compromiso de independencia editorial, y se necesitan sistemas fuertes para evitarlo. Asimismo, se debe evitar que la asignación de publicidad gubernamental sea una herramienta para premiar o sancionar por los contenidos. Se necesita transparencia y supervisión independiente.
AMI es crucial para empoderar a la ciudadanía, especialmente a los niños y jóvenes, para que vean, escuchen, sientan y lean anuncios que se adapten a sus sentimientos y motivaciones para actuar según lo deseado por la publicidad.