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Au d¨¦but de l¡¯ann¨¦e 2022, l¡¯UNESCO a lanc¨¦ une campagne de communication mondiale pour renforcer sa position et sa voix au sein de la communaut¨¦ pour la paix et le d¨¦veloppement. Cette initiative avait pour objectif de r¨¦affirmer les fondements du mandat de l¡¯UNESCO, de moderniser et de clarifier les messages et les valeurs qu¡¯elle porte, au regard des nouvelles formes de d¨¦veloppement et des d¨¦fis ¨¦mergents.

Cette ¨¦volution de la communication de l¡¯UNESCO fait partie int¨¦grante d¡¯une strat¨¦gie de transformation en profondeur qui cherche ¨¤ remodeler le discours de l¡¯Organisation ¨¤ destination de son public, pour cr¨¦er une narration universelle qui transmette les valeurs et les aspirations de l¡¯UNESCO au-del¨¤ de ses nombreux programmes centr¨¦s sur l¡¯¨¦ducation, la science, la culture, la communication et l¡¯information.

La devise ? Cultivons notre humanit¨¦ ? est la figure de proue d¡¯une nouvelle campagne qui rassemble les Ambassadeurs de bonne volont¨¦ de l¡¯UNESCO et les artistes investis dans ses programmes cl¨¦s. Elle cr¨¦e ainsi une plateforme narrative port¨¦e par de nombreuses voix et donne une nouvelle signification ¨¤ l¡¯empreinte laiss¨¦e par l¡¯action de l¡¯UNESCO, dans chacun de ses objectifs strat¨¦giques.

Le remaniement de la communication de l¡¯UNESCO est ¨¦troitement li¨¦ ¨¤ la transformation strat¨¦gique que m¨¨ne l¡¯Organisation depuis plusieurs ann¨¦es sous la conduite de sa Directrice g¨¦n¨¦rale, Audrey Azoulay, dans l¡¯optique d¡¯accorder plus d¡¯attention ¨¤ ses domaines d¡¯intervention cl¨¦s et de renforcer ses m¨¦canismes de diffusion.

? cette fin, l¡¯UNESCO op¨¨re une refonte compl¨¨te de ses plateformes num¨¦riques, qui concerne le site internet de l¡¯UNESCO, la modernisation de son logo, avec son temple embl¨¦matique, et celle de l¡¯image de l¡¯institution. Elle cherche ¨¦galement ¨¤ rendre sa d¨¦marche plus claire en instaurant 4 objectifs et domaines d¡¯action principaux :

• Garantir une ¨¦ducation de qualit¨¦ pour tous,
• R¨¦tablir les liens entre l¡¯humanit¨¦, la plan¨¨te et la nature
• Encourager le progr¨¨s scientifique et technique au service de l¡¯humanit¨¦,
• Promouvoir le respect mutuel et la tol¨¦rance pour b?tir des soci¨¦t¨¦s inclusives.

Cette transformation strat¨¦gique englobe toutes les dimensions cl¨¦s de la structure, du programme et du budget de l¡¯UNESCO de mani¨¨re ¨¤ optimiser son efficacit¨¦ et son impact ¨¤ travers la modernisation de cette institution vieille de 75 ans. Le renouvellement du message central dont l¡¯UNESCO est porteuse est l¡¯exemple le plus r¨¦cent de ce changement majeur. C¡¯est gr?ce au soutien du r¨¦seau de t¨¦l¨¦vision chinois Phoenix TV, partenaire de l¡¯UNESCO, que cette campagne est possible.

Sur le plan de la communication et de la mise en ?uvre de son programme, l¡¯UNESCO a profond¨¦ment chang¨¦ depuis sa cr¨¦ation en 1945 et a d? s¡¯adapter ¨¤ l¡¯¨¦volution constante du contexte mondial.

Pourtant, et c¡¯est pour le mieux, certaines choses demeurent inchang¨¦es. C¡¯est le cas des valeurs et des principes fondamentaux de l¡¯UNESCO. Rester fid¨¨le aux origines de l¡¯UNESCO tout en les repr¨¦sentant d¡¯une mani¨¨re in¨¦dite et convaincante a constitu¨¦ un d¨¦fi consid¨¦rable. C¡¯est dans cette optique que le positionnement de l¡¯Organisation a ¨¦t¨¦ modernis¨¦ et enrichi au cours de discussions en interne, avec le soutien de la soci¨¦t¨¦ de consultants ext¨¦rieure WPP, qui a travaill¨¦ sur la mise en place d¡¯un nouveau mod¨¨le pour le service de communication et pos¨¦ les bases d¡¯une nouvelle plateforme de communication.

Les premi¨¨res phrases de la Constitution de l¡¯UNESCO mettent l¡¯accent sur la dignit¨¦ humaine et la volont¨¦ de tirer le meilleur de notre humanit¨¦ commune. Il s¡¯agit non seulement de satisfaire des besoins essentiels comme l¡¯alimentation ou la sant¨¦, mais aussi de pr¨ºter une attention particuli¨¨re aux dimensions intellectuelle et morale n¨¦cessaires ¨¤ la paix : ? Les guerres prenant naissance dans l'esprit des hommes et des femmes, c'est dans l'esprit des hommes et des femmes que doivent ¨ºtre ¨¦lev¨¦es les d¨¦fenses de la paix. ?

Depuis 75 ans, le mandat de l¡¯UNESCO en tant qu¡¯agence de l¡¯ONU est de promouvoir la dimension humaine de la paix et du d¨¦veloppement afin de renforcer la ? solidarit¨¦ intellectuelle et morale de l¡¯humanit¨¦ ?. En 1948, l¡¯un des premiers programmes mis en place par l¡¯UNESCO, ? Le livre des n¨¦cessit¨¦s ?, avait pour ambition de d¨¦terminer les pr¨¦requis de la reconstruction de l¡¯Europe apr¨¨s la Seconde Guerre mondiale. En plus des besoins essentiels, comme le logement, l¡¯alimentation ou la sant¨¦, l¡¯ouvrage pr¨¦conise d¡¯investir dans l¡¯¨¦ducation et la culture pour l¡¯avenir du continent.

En effet, bien que leurs th¨¨mes varient de l¡¯¨¦ducation ¨¤ la science en passant par la culture, l¡¯information et la communication, tous les programmes de l¡¯UNESCO ont trait ¨¤ ce qui fait de nous des humains, des ¨ºtres moraux et dou¨¦s de raison.

Aujourd¡¯hui, cette approche quelque peu philosophique conna?t un nouvel essor et prend toute son importance devant les tendances ¨¦mergentes.

Face aux nouvelles questions soulev¨¦es par l¡¯intelligence artificielle et la robotique de pointe, nous sommes incit¨¦s ¨¤ red¨¦finir qui nous sommes en tant qu¡¯¨ºtres humains et en quoi l¡¯intelligence et la cr¨¦ativit¨¦ humaine se distinguent de ChatGPT : ce qui nous diff¨¦rencie, en somme, des robots et des ordinateurs. Confront¨¦s aux probl¨¦matiques li¨¦es au d¨¦r¨¨glement climatique et ¨¤ la crise de la biodiversit¨¦, nous devons ¨¦galement repenser notre rapport ¨¤ la nature, aux plantes, aux animaux et ¨¤ tous les ¨ºtres vivants, et remettre en question le r?le que nous jouons pour la plan¨¨te, qui devrait se rapprocher de celui de protecteur plut?t que de celui de ma?tre ou de commandant.

Face aux divisions ¨¦mergentes et ¨¤ la fragmentation des soci¨¦t¨¦s, qui s¡¯expriment notamment ¨¤ travers une augmentation de la m¨¦sinformation, de la d¨¦sinformation et des discours de haine sur les r¨¦seaux sociaux et dans la rue, nous devons mettre l¡¯accent sur ce qui nous unit et exprimer haut et fort les principes essentiels qui favorisent la tol¨¦rance et jettent les bases d¡¯une entente commune, pouss¨¦s par la n¨¦cessit¨¦ d¡¯inspirer les individus ¨¤ ? b?tir les d¨¦fenses de la paix ?.

Pour affronter ces d¨¦fis, nous sommes appel¨¦s ¨¤ consolider les fondements de notre humanit¨¦, ¨¤ exprimer nos particularit¨¦s et nos ¨¦motions, ¨¤ ¨ºtre curieux, cr¨¦atifs, imaginatifs et bienveillants, et ¨¤ jeter des ponts entre les cultures et les personnes. Plus nous partageons, plus nous assurons l¡¯¨¦panouissement de la famille humaine et plus nous sommes ¨¤ m¨ºme d¡¯apporter des solutions aux maux de notre ¨¦poque.

Le monde a besoin de l¡¯UNESCO pour favoriser et faire perdurer ce qu¡¯il y a de meilleur dans notre humanit¨¦ commune ¨¤ travers le partage d¡¯id¨¦es et de solutions, guid¨¦ par les pr¨¦ceptes moraux que nous inspirent la dignit¨¦ humaine et la conviction d¡¯un destin humain commun ¨¤ tous. Apr¨¨s s¡¯¨ºtre employ¨¦e durant plusieurs d¨¦cennies ¨¤ promouvoir, pr¨¦server et documenter les sites, les id¨¦es et les principes ¨¦thiques les plus pr¨¦cieux du patrimoine de l'humanit¨¦, l¡¯UNESCO est la mieux plac¨¦e pour d¨¦fendre et partager ce sentiment d¡¯unit¨¦ propre ¨¤ la famille humaine, au vu des divisions et aux d¨¦fis contemporains.

L¡¯UNESCO s¡¯est associ¨¦e ¨¤ une entreprise de cr¨¦ation sud-africaine, Rooftop, pour mettre en place une nouvelle strat¨¦gie de communication, un plan de mise en ?uvre et produire du contenu. ? travers une approche it¨¦rative et collaborative, l¡¯UNESCO a guid¨¦ Rooftop dans la phase de d¨¦veloppement strat¨¦gique pour s¡¯assurer que le r¨¦sultat soit fid¨¨le ¨¤ la fois ¨¤ l¡¯identit¨¦ d¡¯origine de l¡¯Organisation et ¨¤ sa nouvelle image.

Si la vision et la mission de l¡¯UNESCO doivent rester align¨¦es avec la strat¨¦gie d¨¦j¨¤ existante, il ¨¦tait cependant n¨¦cessaire de red¨¦finir son positionnement et sa raison d¡¯¨ºtre. Ce faisant, le d¨¦veloppement de nouveaux contenus peut d¨¦sormais ¨ºtre filtr¨¦ et circonscrit au cadre des messages cl¨¦s port¨¦s par l¡¯UNESCO. Cette nouvelle direction strat¨¦gique avait pour objectif principal de cr¨¦er une image de l¡¯institution qui inspire et informe ceux qui la suivent.

Cette id¨¦e motrice s¡¯inspire de la mission men¨¦e par l¡¯UNESCO tout au long de son mandat, celle de cultiver notre humanit¨¦. Elle repose sur un point focal commun ¨¤ toutes les missions de l¡¯UNESCO : qu¡¯elles concernent la pr¨¦servation de monuments et d¡¯objets culturels ou l¡¯instauration d¡¯une ¨¦ducation de qualit¨¦, toutes s¡¯articulent autour de la notion d¡¯humanit¨¦ commune. Cette nouvelle d¨¦marche implique ¨¦galement le public de l¡¯UNESCO, qui partage avec elle la responsabilit¨¦ de pr¨¦server cet h¨¦ritage et de cultiver son humanit¨¦. Ce n¡¯est qu¡¯ensemble que nous pourrons sauver nos oc¨¦ans, prot¨¦ger la biodiversit¨¦, maintenir la paix et restaurer notre patrimoine. C¡¯est uniquement en joignant nos forces que nous y parviendrons.

Un d¨¦fi majeur s¡¯est pr¨¦sent¨¦, celui de transmettre cette id¨¦e cl¨¦ dans les traductions vers les langues officielles de l¡¯UNESCO, dont font partie, l'anglais, le fran?ais, l¡¯espagnol, l¡¯arabe, le chinois et le russe. La traduction colore le message de diff¨¦rentes nuances. Par exemple, les langues non latines ont tendance ¨¤ insister sur la n¨¦cessit¨¦ d¡¯unir les peuples, tandis que les langues latines permettent d¡¯exprimer plus facilement l'id¨¦e de cultiver et de faire ressortir le meilleur de notre nature humaine.

Un autre objectif central ¨¦tait de clarifier l¡¯image de marque de l¡¯UNESCO et de rendre transparents, la vision, la mission, le programme et le message port¨¦s par l¡¯UNESCO, y compris pour les membres de l¡¯Organisation. Dans une institution priv¨¦e ou une entreprise internationale, o¨´ le budget de communication est bien plus significatif, il s¡¯agirait d¡¯une t?che ordinaire, mais c¡¯¨¦tait une premi¨¨re pour l¡¯UNESCO.

Cette ¨¦tape s¡¯est ¨¦galement r¨¦v¨¦l¨¦e importante dans la construction, pour le mandat de l¡¯UNESCO, d¡¯une ? culture commune ? interne ¨¤ une organisation dont les programmes sont men¨¦s par des experts et des sp¨¦cialistes de l¡¯¨¦ducation, de la science, de la culture, de la communication et de l¡¯information, afin de leur fournir des outils de communication et des occasions de faire le lien entre les sp¨¦cificit¨¦s de leur propre programme et un tissu narratif plus large, porteur d¡¯un message global.

En parall¨¨le d¡¯une nouvelle direction strat¨¦gique, l¡¯UNESCO a ¨¦galement mis les comp¨¦tences en conception graphique de Rooftop au service de la cr¨¦ation d¡¯une identit¨¦ visuelle qui s¡¯accorde avec la devise ? Cultivons notre humanit¨¦ ? pour accompagner le logo de l¡¯UNESCO.

L¡¯une des consid¨¦rations cl¨¦s dans cette d¨¦marche ¨¦tait de s¡¯inspirer des racines et de la culture unique de l¡¯UNESCO, notamment de sa collection d¡¯?uvres d¡¯art, l¡¯une des plus importantes au sein de l¡¯ONU, ainsi que de ses locaux embl¨¦matiques, con?us par des architectes de renomm¨¦e internationale. Les formes caract¨¦ristiques de l¡¯h¨¦ritage culturel de l¡¯UNESCO sont devenues l¡¯alphabet visuel de la nouvelle campagne.

Ces ¨¦l¨¦ments font partie int¨¦grante d¡¯une image plus facilement reconnaissable entre les diff¨¦rents domaines d¡¯action de l¡¯UNESCO, et cr¨¦ent une identit¨¦ visuelle homog¨¨ne pour tous les programmes de l¡¯Organisation.

Une fois ¨¦tablie la direction de la communication pour le programme Cultivons notre humanit¨¦, l¡¯attention s¡¯est tourn¨¦e vers la diffusion de ce message au travers de contenu sous diff¨¦rents formats. Quatre domaines d¡¯action avaient d¨¦j¨¤ ¨¦t¨¦ d¨¦finis par l¡¯UNESCO : la biodiversit¨¦, la science et la technologie, le respect et l¡¯inclusion et enfin le patrimoine culturel. Une autre campagne devait ¨ºtre men¨¦e sur le th¨¨me de l¡¯¨¦ducation.

Plut?t que de mener une campagne unique pour inaugurer cette nouvelle direction de la communication, une approche pluridimensionnelle a ¨¦t¨¦ adopt¨¦e, avec la mise en ?uvre de campagnes individuelles sp¨¦cifiques ¨¤ chacun des domaines d¡¯action. Chaque campagne portait un message cl¨¦ autour du th¨¨me de notre humanit¨¦ commune. Le script de chaque campagne ¨¦tait soumis ¨¤ la m¨ºme direction artistique, aux m¨ºmes designs et codes graphiques, et au m¨ºme ton.

Gr?ce ¨¤ l¡¯influence des campagnes pr¨¦c¨¦dentes dans chacun des domaines d¡¯action, cette approche s¡¯est r¨¦v¨¦l¨¦e tr¨¨s efficace et l¡¯UNESCO a su tirer le meilleur de ses actions pass¨¦es pour enrichir ce nouvel arc narratif et pr¨¦senter de nouvelles id¨¦es innovantes pour accompagner son identit¨¦ visuelle et sa devise.

Le contenu des campagnes accompagnant chacun des quatre domaines pr¨¦sente un socle commun, mais se distingue par des nuances subtiles qui permettent ¨¤ diff¨¦rents publics de s¡¯identifier. Les vid¨¦os des Ambassadeurs de l¡¯UNESCO sont devenues le fil rouge de ce contenu. Certains des Ambassadeurs de bonne volont¨¦ de l¡¯UNESCO les plus renomm¨¦s y ont pris part, notamment la Princesse Dana Firas de Jordanie, la mannequin et activiste Xueli Abbing, l¡¯acteur oscaris¨¦ Forest Whitaker, l¡¯actrice Yalitza Aparicio, Jean Michel Jarre, la surfeuse professionnelle Maya Gabeira et le chef ¨¦toil¨¦ Mauro Colagreco.

Rooftop, partenaire cr¨¦atif de l¡¯UNESCO, a adopt¨¦ une approche modulable pour produire ces vid¨¦os phares, en combinant des s¨¦quences d¡¯archives sur les th¨¨mes concern¨¦s avec des extraits film¨¦s avec un point de vue en ? selfie ?, sur lesquels a ¨¦t¨¦ superpos¨¦e une narration en voix off par les Ambassadeurs.

La grande flexibilit¨¦ permise par cette approche a facilit¨¦ la phase de traduction, car il a suffi ¨¤ Rooftop de d¨¦signer un Ambassadeur diff¨¦rent pour chaque version linguistique de la narration, tout en conservant le style authentique face cam¨¦ra.

Pour accompagner ces vid¨¦os, la campagne s¡¯est par¨¦e de divers contenus sur les r¨¦seaux sociaux, allant d¡¯interviews courtes sous forme de Reels ¨¤ des citations illustr¨¦es d¡¯images, en passant par des carrousels sur Instagram. Tout le contenu a ¨¦t¨¦ cr¨¦¨¦ en respectant le nouveau design et le nouvel arc narratif de mani¨¨re ¨¤ cr¨¦er un paysage visuel embl¨¦matique ¨¤ travers diff¨¦rentes formes de contenu.

La campagne Cultivons notre humanit¨¦ a permis ¨¤ l¡¯UNESCO d¡¯atteindre un nombre de vues, d¡¯interactions et d¡¯abonnements sans pr¨¦c¨¦dent sur ses r¨¦seaux sociaux. Les deux vid¨¦os sur le patrimoine culturel et la biodiversit¨¦ sont devenues les vid¨¦os les plus regard¨¦es sur les r¨¦seaux de l¡¯UNESCO, avec 16 et 33 millions de vues respectives.

Plus significatif encore que le nombre de visionnages, le nombre d¡¯abonn¨¦s toutes plateformes confondues a augment¨¦ de 350.000 sur la p¨¦riode la plus active de la campagne. La vid¨¦o de la Princesse Dana Firas est devenue la vid¨¦o la plus visionn¨¦e et la plus aim¨¦e de l¡¯UNESCO sur Instagram, et les vid¨¦os sur les cha?nes arabe et fran?aise de l¡¯Organisation ont suscit¨¦ un grand engouement de la part des abonn¨¦s.

Ces r¨¦sultats d¨¦montrent l¡¯efficacit¨¦ d¡¯une strat¨¦gie qui vise ¨¤ cibler le bon public et ¨¤ l¡¯inviter ¨¤ rejoindre l¡¯UNESCO. Cultiver notre humanit¨¦ est un objectif que l¡¯UNESCO partage avec son public et une notion fondamentale pour nous, en tant qu¡¯¨ºtres humains, qui nous donne l¡¯occasion de nous investir aux c?t¨¦s de l¡¯UNESCO dans son mandat.

En int¨¦grant mieux encore cette notion ¨¤ l¡¯Organisation et en l¡¯appliquant dans ses diff¨¦rents domaines d¡¯action, la communication de l¡¯UNESCO ne deviendra que plus pertinente et efficace dans les mois et les ann¨¦es ¨¤ venir.